Marian Hogeslag is directeur van DoubleDividend Management, een beheerder van beleggingsinstellingen en aanbieder van verantwoord vermogensbeheer. Met haar activiteiten wil DoubleDividend Management een brug slaan tussen financieel en maatschappelijk rendement. Marian Hogeslag is portefeuillemanager van het vastgoedaandelenfonds. In 2004 is Marian ActivInvestor gestart, dat in 2014 is gefuseerd met DoubleDividend, daarvoor werkte zij als zakenbankier voor diverse banken.

Oliebolverhalen

Het voorspellen van gebeurtenissen en zeker het moment waarop iets zal plaatsvinden is niet te doen: oliebolverhalen noem ik het.

Aan het eind van het jaar zie je de media vol staan met terugblikken en vooral vooruitblikken. Aan analisten wordt gevraagd wat hun favoriete en minder favoriete aandelen zijn. En natuurlijk wordt er teruggekeken op hoe hun favoriete en minder favoriete aandelen van een jaar geleden het over het afgelopen jaar hebben gedaan.

Zeker met gebeurtenissen rondom Imtech en Fugro vielen veel favorieten het afgelopen jaar, zacht gezegd, nogal tegen. Ook economen, (zelfuitgeroepen) goeroes en andere deskundigen laten van zich horen.

Kranten staan vol van verhalen over stagflatie-scenario’s, deflatie, te lage groei in Europa, Duitsland moet meer investeren en natuurlijk de roep om groots ingrijpen van de Europese Centrale Bank. Zoveel mensen, zoveel meningen.

Het probleem is dat het voorspellen van gebeurtenissen moeilijk is en zeker het tijdstip waarop iets zal plaatsvinden. Ik noem al die voorspellingen dan ook wel eens oliebolverhalen. Ondernemingen kunnen er niet zoveel mee omdat zij in de realiteit maar te leven hebben met wat er om hen heen gebeurt.

Toch hebben succesvolle bedrijven iets gemeen ondanks alle externe gebeurtenissen. Zij stellen de klant centraal.

Ervaring

Opgegroeid in een familiebedrijf, 25 jaar ervaring in investeren (private equity) en beleggen (op de beurs) en veel ondernemingen begeleid in hun overnamezucht of anderszins geeft toch een basis voor een bepaald inzicht bij ondernemingen.

Daarnaast heb ik nog het meeste geleerd van het starten van een eigen onderneming zo’n tien jaar geleden. Ik heb het afgelopen jaar dan ook aangegrepen om eens goed na te denken waar het nu allemaal om gaat bij ondernemingen en een onderneming succesvol uit te bouwen.

Dit gedachtengoed is absoluut niet compleet maar laat ik eens in 500 woorden proberen te zeggen waar het volgens mij om gaat en wat ik door schade en schande heb geleerd. Waar gaat het om bij ondernemingen?

Klanten

Elke onderneming heeft klanten nodig. In de financiële wereld wordt de klant veelal gezien als iemand die er toch niets van begrijpt of wil begrijpen en dat heeft partijen ertoe aangezet om dit verder te versterken. Toch is ergens in dit proces de klant afgehaakt.

En de vraag is, was dit dankzij de financiële crisis of was de financiële crisis het gevolg hiervan?

Financiële instellingen en aanbieders van beleggingsproducten hebben zich vol laten lopen ten koste van hun klanten. Gelukkig ziet iedereen in dat het nu anders moet maar helaas verliest een vos wel zijn haren, maar niet zijn streken.

Toch ben ik er van overtuigd dat ondernemingen die klanten centraal stellen de winnaars van morgen zijn. Wat wil je klant, wat wil je klant, wat wil je klant. Een duidelijk product voor een goede prijs, eenvoud en transparantie.

Soms moet een onderneming dan keuzes maken en die zullen niet altijd gemakkelijk zijn. Maar als je het waarom in twee zinnen kunt uitleggen aan al je klanten ben je toch op de goede weg. Deze les heb ik zelf het afgelopen jaar in de praktijk gebracht en ik weet dat dit geen gemakkelijke maar wel een noodzakelijke keuze was.

Hoeveel klanten?

De vraag is hoeveel klanten een onderneming nodig heeft? Soms lijkt het hoe meer klanten hoe beter. Op zich heeft elk bedrijf een bepaalde schaalgrootte nodig maar is hoe meer hoe beter altijd wenselijk? En laten we hierbij het innerlijke machtspositie denken van verantwoordelijken niet vergeten.

Wat goed is voor het bestuur is lang niet altijd goed voor klanten. Ondanks dat elke sector haar eigen dynamiek kent, is de basisgedachte vanuit risico denken niet heel ingewikkeld. Een onderneming moet niet te afhankelijk willen zijn van een aantal klanten, maar de klanten willen ook niet afhankelijk zijn van een paar ondernemingen. Daarom is gezonde concurrentie wenselijk.

De cv’s en maatschappenmarkt was bijvoorbeeld te afhankelijk van een bepaald soort klant: de particulier die de aanbieder onvoorwaardelijk vertrouwde. Daarentegen is het in de financiële wereld belangrijk dat niet een paar grootbanken alles bepalen en dat dit leidt tot gedwongen winkelnering.

Als het aantal klanten ertoe leidt dat klanten nummers worden is het de vraag of een onderneming op de goede weg zit.

Welke klanten?

Hopelijk durven ook klanten lering te trekken uit bepaalde gebeurtenissen want eenzijdig met het vingertje wijzen is te gemakkelijk. Niet lezen, niet kritisch, zij zullen het wel weten, wel de rendementen maar niet de risico's. Herkent u iets?

Als onderneming wil ik dit soort klanten helemaal niet. Deze klanten zijn om de verkeerde reden klant. Voor een dubbeltje op de eerste rij, voor de gek gehouden willen worden en weinig zelfkennis. Dit is niet de loyale klant die ik voor ogen heb.

Maar daarentegen vraagt dit van mij iets wat gemakkelijker klinkt dan dat het is: focus, focus en nog eens focus. Focus in wat we doen, focus op de klanten die wij bedienen en focus op de klanten die wij zouden willen bedienen.

Communicatie speelt hierin een belangrijke rol. In deze tijd van anonimiteit, het online zijn en waar het draait om efficiency is een ding niet veranderd. We zijn allemaal mensen die vertrouwen zoeken en service wensen.

Ik ben er van overtuigd dat dat de laatste honderd jaar niet is gewijzigd en de aankomende honderd jaar ook niet zal wijzigen. Hoe het bovenstaande samen te vatten? De klant is koning en de schoonheid zit in de eenvoud.

Marian Hogeslag is directeur van DoubleDividend Management, beheerder van beleggingsinstellingen en aanbieder van verantwoord vermogensbeheer. Het fonds DD Property Fund belegt in beursgenoteerde vastgoedfondsen en stelt zich op als actieve aandeelhouder in die fondsen. Voor ze in de vastgoedwereld actief werd, werkte zij als zakenbankier voor diverse banken.