Kopen we straks alles online en bestaan fysieke winkels niet meer? Ongeacht de locatie? Of hebben speciaalzaken op bijzondere locaties wel bestaansrecht? In het algemeen is de gedachte dat grote winkelcentra het overleven. In Nederland hebben we die niet echt, maar deze centra zijn vooral in Zuid-Europa erg geliefd.

Consumenten gaan hier niet alleen naartoe om te winkelen, maar gaan er ook naar de bioscoop, bowlen én natuurlijk eten. Ook de high streets, zoals de Kalverstraat, houden hun bestaansrecht volgens de vastgoedkenners. Deze winkelstraten moeten wel in steden liggen waar toeristen graag komen en waar belangrijke musea en universiteiten zijn gevestigd.

Dit laat onverlet dat bepaalde winkels verdwijnen uit het straatbeeld. Elektronicazaken en boekwinkels zijn goede voorbeelden hiervan. Volgens marktvorsers gaat het bij winkelen in de toekomst om een combinatie van fysieke en digitale verkoop om de klant te verleiden en tot aankoop te bewegen, omnichannel genoemd. Hoe dit precies uitwerkt weet nog niemand, maar het zou wel eens het ei van Columbus kunnen zijn voor de winkel- en vastgoedbranche.

Het fenomeen retouren

Recent stond er een interessant artikel in Het Financieel Dagblad met als titel 'Pashok aan huis op kosten van de winkelier'. In dit artikel werd een tipje van de sluier opgelicht over retourpercentages van Zalando. Voor degene die Zalando niet kent: opgericht in 2008, verkoopt via internet kleding en schoenen,  groeit als kool, althans de omzetkant, en overweegt een beursgang.

Zalando krijgt 50% van alle artikelen retour. Zalando heeft een omzet van euro 1,8 miljard en verstuurde twaalf miljoen pakketten in 2013. Waarvan er dus circa zes miljoen retour kwamen! Ik heb al vaker discussies gevoerd over Zalando, omdat de verzend- en retourkosten voor rekening van de onderneming komen.

Nu zou je in een niet-transparante markt mogen aannemen dat hier in de marge wel rekening mee is gehouden, maar bij online verkoop werkt dit toch iets anders. Het is heel gemakkelijk om prijzen te vergelijken, de consument heeft geen binding met de winkelier en dus krijgt de goedkoopste aanbieder de deal. Ik vind het dan ook niet vreemd dat mensen vragen hebben bij het businessmodel van Zalando.

Duurzaam businessmodel

Bij de online verkoop van boeken, CD's en wasmachines ligt het aantal retouren aanzienlijk lager, want daar is what you see is what you get. Bij mode is dat anders. Maten verschillen per merk. Die broek staat toch niet, te groot, te klein, kleur is in het echt anders en ga zo maar door.

Toch willen de online verkopers ons doen geloven dat ook mode een grote e-commerce hit wordt. 3D-technieken zouden hier wel eens aan kunnen gaan bijdragen, is de gedachte. Dan kunt u al uw maten opgeven en een digitale versie van Doutzen Kroes toont hoe het (bij haar) staat.

Maar voor een duurzaam businessmodel moet het aantal retouren bij ondernemingen zoals Zalando worden verlaagd. Want naast het feit dat de verzending geld kost, is het de grote vraag of de kleding echt ongedragen weer retour komt. Omdat weinig ondernemingen het percentage retouren bekend maken, is het ook niet bekend hoeveel van de retouren vernietigd wordt. Pure kapitaalvernietiging, maar maatschappelijk ook zeker niet verantwoord!

Consument wint eerste ronde

Ik vind het digitale tijdperk intrigerend. De gevestigde (retail)orde loopt achter de feiten aan en nieuwkomers zetten markten op hun kop. De consument lijkt tot nu toe de winnaar. De winkelier worstelt met een winkel met hoge huren en loonkosten. Bij een online winkel moet de consument de webshop wel kunnen vinden en bij mode is het percentage retouren schrikbarend hoog.

Het enige wat de online winkelier krijgt is data. Heel veel data. Hier hebben marktpartijen weer hoge verwachting van. Zo leer je toch de klant kennen, is de gedachte. Sinds een maand zit ons kantoor om de hoek van de negen straatjes in Amsterdam. De straten zijn afgeladen en gevuld met Amsterdammers, toeristen en studenten.

Een aantal winkeliers herkennen me inmiddels en beginnen soms een praatje. Na zeven jaar Zuidas in Amsterdam ben ik zo blij om weer onder de mensen te zijn! Wel heb ik net alle kranen en wasbakken voor een nieuwe badkamer besteld op het internet. Eerst in de winkel gekeken wat ik wilde, maar een online winkel uit Duitsland levert het bijna 50% goedkoper. Lang leve het internet, maar wat is de echte wereld leuk.