Content is king. Bill Gates, oud-topman van Microsoft, zei het al in 1996. De quote komt uit een artikel waarin hij voorspelde dat eigenaren van informatie en entertainment in het internettijdperk een gouden toekomst tegemoet gingen. Gates had een vooruitziende blik.

De Premier League is een veel genoemd schoolvoorbeeld van deze trend. De Engelse sportzender Sky betaalde in 1996 slechts 168 miljoen pond voor een volledig seizoen Premier League-voetbal.

Vorig jaar werd zo’n zelfde contract afgesloten voor de komende drie seizoenen en wel voor het duizelingwekkende bedrag van 1,7 miljard pond per seizoen, ofwel het tienvoudige van twintig jaar geleden. Dat betekent een gemiddelde stijging van zo’n 12% per jaar, fors meer dan de inflatie van circa 2% per jaar.

Het Britse Sky staat hierin echter niet alleen, dit is een wereldwijd fenomeen. De door entertainment-gigant Walt Disney bestuurde Amerikaanse sportzender ESPN geeft jaarlijks meer dan 7 miljard dollar(!) uit aan de rechten voor:

• de NFL (American football)
• de NBA (basketball)
• en America’s favorite pastime, de Major League Baseball

De kosten van de uitzendrechten per seizoen voor de Premier League
Klik op de grafiek voor een grote versie, bron: The Guardian.

Tekenen van verandering

Deze kostenstijgingen worden door de aanbieders natuurlijk doorberekend aan de gebruiker. Langzaamaan beginnen er echter steeds meer tekenen zichtbaar te worden dat de sterke stijging zijn tol gaat eisen.

In de Verenigde Staten bedragen de gemiddelde totale abonnementskosten (inclusief extra sport- of filmpakketten, belastingen, et cetera) voor televisie inmiddels 103,10 dollar per maand. Als gevolg van deze stijgende kosten verloor ESPN sinds de piek in 2011 al meer dan 10 miljoen gebruikers.

De daling lijkt zelfs te versnellen want alleen al in de maanden oktober en november 2016 verloor de zender in totaal zo’n 1 miljoen abonnees.

Het aantal Amerikaanse huishouden met een abonnement op ESPN
Klik op de grafiek voor een grote versie.

Voordeel voor Netflix

Eén van de redenen hiervoor is de opkomst van goedkopere alternatieven zoals Netflix. Abonnees van Netflix kunnen ook in Nederland voor een bedrag van minimaal 7,99 euro per maand onbeperkt films en series kijken. Een andere reden is dat de rechten van veel must see-content in verschillende handen is.

Fans van Game of Thrones kunnen bij HBO terecht, de Eredivisie op FOX, House of Cards bij Netflix en de opvolger van het populaire autoprogramma Top Gear, The Grand Tour, is weer beschikbaar via een Amazon Prime-abonnement van 2,99 euro per maand.

Aangezien het voor het merendeel van de consumenten niet mogelijk is om voor al deze zenders een abonnement te hebben, moeten er keuzes gemaakt worden. Dit is in het voordeel van aanbieders als Netflix, waar een relatief breed aanbod gekoppeld wordt aan een aantrekkelijke prijs.

Data is the new oil

Het succes van Netflix zit natuurlijk niet alleen in de lage prijs. Netflix heeft een directe link met haar abonnees. Als gevolg hiervan bezit het bedrijf enorm veel (waardevolle) data over haar gebruikers.

• Welk percentage van de gebruikers kijkt een serie af,?
• Waar stoppen de afhakers? Hoeveel tijd zit er tussen de afleveringen?
• Welke dag (tijd) wordt er gekeken?
• Waar wordt het meest naar gezocht?

Dit soort informatie hielp Netflix bijvoorbeeld om de investering van 100 miljoen dollar voor twee seizoenen House of Cards te rechtvaardigen.

Netflix wist dat films van regisseur David Fincher populair waren en ook hoeveel gebruikers liefhebber waren van films met Kevin Spacey in de hoofdrol. Daarnaast hadden veel abonnees de Britse versie van House of Cards bekeken.

Trailers op maat

Om de serie te promoten had Netflix tien verschillende trailers geproduceerd. Afhankelijk van hun kijkgedrag kregen abonnee's een bepaalde versie van de trailer te zien. Zo kregen Kevin Spacey-fans een trailer te zien waarin de hoofdrolspeler extra vaak voorkwam.

Er zijn echter nog een aantal andere grote internetplatforms die veel informatie over hun gebruikers hebben en een rechtstreeks band met gebruikers. Denk bijvoorbeeld aan Apple, Google en Facebook.

Tot op heden hebben zij zich nog niet met volle overtuiging gemengd in de strijd om premium-content, maar mocht dit gebeuren dan zijn het concurrenten om rekening mee te houden. De krachtsverhoudingen zijn namelijk duidelijk.

• Apple heeft bijvoorbeeld voldoende cash (216 miljard dollar per 2016) om ’s werelds grootste mediabedrijf Walt Disney te kopen.
• Google kan met haar kaspositie (73 miljard dollar per 2016) Walt Disney niet kopen, maar wel alle overige spelers (zie grafiek).

Marktwaarde (in miljarden dollars) van de platforms (distributie) ten opzichte van de mediabedrijven (content)
Klik op de grafiek voor een grote versie, Bron: BTIG Research.

Scheve verhoudingen

Deze scheve krachtsverhoudingen vergroten de noodzaak voor die partijen om groter te worden. Zo kocht telecomgigant AT&T voor maar liefst 85 miljard dollar Time Warner, de eigenaar van HBO, CNN en filmstudio Warner Bros.

Concurrent 21st Century Fox kon niet achterblijven en bood 11 miljard pond om de volledige controle over Sky te verkrijgen. De fusie tussen kleinere spelers CBS en Viacom werd weliswaar afgeblazen, maar duidelijk is dat de mediasector volop in beweging is.

Het wordt steeds duidelijker dat het bezit van content nu en in de toekomst niet meer voldoende is. In het huidige internettijdperk is een directe band met de eindklant zeker zo belangrijk gegeven het toegenomen belang van data over het kijkgedrag.

Content en distributie

De grote mediabedrijven zitten in de lastige positie dat ze voor de connectie met de eindklant afhankelijk zijn van de distributeurs: de grote telecombedrijven AT&T en Verizon in de Verenigde Staten of KPN in Nederland en kabelmaatschappijen Comcast, Charter  in de Verenigde Staten of Ziggo in Nederland.

De combinatie AT&T en Time Warner verenigt content en distributie en zo zijn ze wellicht beter in staat om concurrenten als Netflix en de overige internetgiganten het hoofd te bieden.

Het aloude mantra content is king begint steeds meer haarscheurtjes te vertonen. De recente consolidatieslag, begonnen met de 85 miljard dollar-deal tussen AT&T en Time Warner als (voorlopig) hoogtepunt, is een belangrijk signaal dat de machtspositie aan het verschuiven is van content naar distributie.

Tijd voor een nieuw mantra?